Tlačové centrum > My v médiách

My v médiách

Reklama na Slovensko: Desiatky miliónov bez kontroly

Zákazky na prezentáciu štátu dostávajú špeciálne inštitúcie aj profesionálni lobisti.

Štát každoročne minie na svoju prezentáciu desiatky miliónov korún. V roku 2004 dosiahli výdavky Slovenskej agentúry pre cestovný ruch (SACR) 95,6 mil. Sk. Väčšina týchto peňazí šla na medzinárodné veľtrhy, tlačenú propagáciu a ďalšie náklady na hlavnú činnosť agentúry. Výsledok práce? Počet zahraničných návštevníkov Slovenska stúpol o 20-tisíc.

Štát minie na svoju prezentáciu každý rok vyše sto miliónov korún. Má to však jeden háčik - kontrola efektívneho využitia týchto peňazí je komplikovaná, často priam nemožná.

Ako sa vyrába záujem

Iba v roku 2004 dosiahli napríklad výdavky Slovenskej agentúry pre cestovný ruch 95,6 milióna korún. Väčšina týchto peňazí šla na medzinárodné veľtrhy, tlačenú propagáciu a ďalšie náklady na hlavnú činnosť agentúry. Výsledok práce? Počet zahraničných návštevníkov Slovenska narástol vlani o 20-tisíc. Tradične najviac ľudí prichádza z Česka - práve tých však bolo v tomto období o 50-tisíc menej. Agentúra SARIO, ktorá zabezpečuje propagáciu podnikateľského prostredia a má na starosti získavanie investorov, investovala do "reklamy" Slovenska približne desať miliónov korún. Peniaze sú určené najmä na podporu spontánnej publicity o Slovensku v zahraničných masmédiách, prípravu odborných publikácií, zabezpečenie účasti na veľtrhoch a podobne. Hovorca agentúry Ondrej Žember zdôraznil, že efektívnosť výdavkov na propagáciu nepriamo potvrdzuje aj nárast objemu zahraničných investícií - za posledné roky vzrástli takmer šesťnásobne. Úrad Ministerstva zahraničných vecí SR minulý rok minul na prezentáciu SR 5,5 milióna Sk. Ďalšie milióny idú podľa Ivana Horského z rezortu cez zastupiteľské úrady a slovenské inštitúcie vo svete. Kvalita a vhodnosť propagačných materiálov sú vyhodnocované na pravidelných spoločných poradách vedúcich diplomatických misií.

Kontrola nemožná

Na druhej strane, štát nedokáže odsledovať efektívnosť týchto "investícií". Priznáva to aj riaditeľ sekcie hospodárskych odvetví a životného prostredia Najvyššieho kontrolného úradu (NKÚ) SR Igor Ciho. "Jedna vec je finančná kontrola zúčtovania a druhá, či tie peniaze boli použité efektívne a splnili účel." NKÚ takto v minulosti upozornil na neefektívne vynakladanie prostriedkov štátu v súvislosti s investičnou konferenciou v USA a jednou služobnou cestu zamestnanca agentúry SARIO. "Konferencia sa neuskutočnila tak, ako bolo plánované a cesta nesplnila očakávaný účel," pripomína Ciho. SARIO sa kritike bránila. Inštitúcie, ktoré majú na starosti propagáciu krajiny, tvrdia - neexistujú objektívne stanovené kritériá, ktorých plnenie by bolo možné vyhodnocovať. Efektívnosť výdavkov podľa Viery Norisovej z Odboru vonkajších vzťahov SACR ovplyvňuje množstvo faktorov, ktoré agentúra nemôže ovplyvniť. "Závisí od situácie na danom trhu, dostupnosti priamych leteckých liniek, či výmenného kurzu tamojšej meny a slovenskej koruny."

(Ne)úspech na summite

Najväčším podujatím, kde sa Slovensko mohlo prezentovať, bol summit Bush - Putin v Bratislave. Okrem štátu sa na sprievodných aktivitách podieľali aj súkromné firmy. Predseda tzv. Hostiteľského výboru Ivan Štefanec je s propagáciou krajiny prostredníctvom výboru spokojný. Prezentáciu reforiem a investičných príležitostí na Slovensku, ktorú zabezpečoval štát, však zahraniční novinári ignorovali. Žember z agentúry SARIO v nezáujme novinárov problém nevidí. "Chyba sa určite nikde nestala, keby sme prezentáciu nepripravili, všetci by nás kritizovali, že sme nič neurobili." Nezáujem si vysvetľuje vyťažením novinárov oficiálnym programom na summite. Naopak, Štefanec naznačil, že problémom mohla byť slabšia spolupráca súkromného a verejného sektora.

Lobisti v záujme štátu

Zákazky na prezentáciu krajiny, či jej konkrétneho regiónu, dostávajú aj lobisti. "Pomáha to pri získavaní prostriedkov napr. z EÚ, presadzovaní ich záujmov či zviditeľnení," naznačil lobista Patrik Zoltvány, ktorý pôsobí v Bruseli. Jedna z balkánskych krajín si v prístupovom procese k EÚ aj takouto cestou zabezpečovala pozitívne hodnotenie zo strany EP. Takýto lobing má podľa Zoltványho svoje špecifiká. "Treba sa skoordinovať s vládou a ďalšími subjektmi, aby všetci nelobovali tým istým smerom." Prezentácia krajiny cez lobistu neformálnou cestou môže byť niekedy efektívnejšia, ako cez rôzne konferencie a podobné formy prezentácie. "Keď Slovensko zbadalo, že sa niektoré veci nedaria presadiť, začalo viac využívať aj tieto formy."